Onlangs bezochten wij, Marije en Annemiek, een congres over accountability: I am accountable. Dit werd georganiseerd door de sectie Communicatiewetenschap van de Wageningen University in samenwerking met Logeion, vereniging voor communicatie.
De gangbare opvatting van accountability is de verantwoording die communicatieprofessionals moeten afleggen aan hun baas of opdrachtgever. Meestal in termen van vooraf bepaalde, meetbare resultaten. Vanuit deze opvatting is de term accountability vaak problematisch. Resultaten zijn immers niet altijd op voorhand vast te stellen. En wanneer er sprake is van succes – of het uitblijven daarvan – is lang niet altijd helder welke rol de afdeling communicatie daarin heeft gespeeld.
Wie:
Het congres stond onder leiding van dagvoorzitter Jan Tromp (journalist Volkskrant en presentator Uitgesproken VARA). De keynote sprekers op het congres waren Paul Schnabel (directeur van het Sociaal en Cultureel Planbureau) en Bert Regeer (hoofd communicatie en marketing van Shell). Daarnaast columns van Jack de Vries, Noëlle Aarts en Cees van Woerkum.
Naast alle algemene presentaties hebben we onderstaande twee workshops gevolgd.
Sessie 1: georganiseerde onverantwoordelijkheid
Door: Noëlle Aarts (WUR/UvA) en Alex Sheerazi (hoofd communicatie Dienst Noord/Zuidlijn Amsterdam)
Wat belooft het?
Accountability in de betekenis van verantwoording afleggen is in veel organisaties geregeld via protocollen waarin veelal meetbare verantwoordelijkheden voor afzonderlijke afdelingen of individuen zijn vastgelegd. Hiermee is succes - of het voorkomen van fouten - echter lang niet altijd gegarandeerd. Er vallen gaten en in veel gevallen blijkt niemand zich verantwoordelijk te voelen voor de oplossing van het probleem als geheel. In deze sessie analyseren we dit verschijnsel en zoeken we naar de betekenis van communicatie bij het voorkomen van problemen en het vinden van oplossingen. De communicatie rondom de Noord/Zuidlijn in Amsterdam, zoals die door Alex Sheerazi en zijn team wordt georganiseerd, dient als illustratie. Sleutelwoorden zijn: luisteren, bruggen bouwen, interactie en openheid.
Wat vonden we hiervan?
Marije: “Als adviseur droom je van zo’n diepe crisis. Want opeens zit je wel bij de directie aan tafel en is communicatie een essentiële schakel om de reputatie van het project bij te schaven en zelfs om te draaien. De Noord/Zuidlijn is een financieel goed gefundeerde communicatiespeeltuin. Een interessante case met een aantal mooie voorbeelden van effectief communiceren.”
Annemiek: “Een prachtige case: een oproep voor communicatiemensen om van hun eiland af te komen en de dialoog aan te gaan met de mensen die de reputatie van je project kunnen maken of breken. Het buzz-woord ‘transparantie’ komt ook in deze presentatie als een soort mantra voorbij. Dit vraagt wel om lef van de directie. In dit specifieke geval was het echter niet zozeer lef, maar wanhoop van de directie die de afdeling communicatie een carte blanche gaf en dat geeft toch een vertekend beeld voor de toepasbaarheid buiten dit project.”
Sessie 2: de PAN-kubus
Door: Wim Elving (UvA) en Cathelijne Janssen (Cateau Communicatie)
Wat belooft het?
Communiceren doen we allemaal. De communicatiefunctie is daarmee een gedeelde verantwoordelijkheid van de hele organisatie. De communicatiestrategie blijft echter de verantwoordelijkheid van de communicatiemanager. Die moet op basis van de gekozen strategie, de kwaliteit van de communicatie van een organisatie als geheel kunnen aantonen. Een voorwaarde daarvoor is dat hij of zij de regie heeft over die communicatiefunctie. De PAN-kubus is een instrument dat de regievoering beziet vanuit drie perspectieven: Processen (P), afdelingen (A) en niveaus (N). In deze sessie laten we de PAN-kubus los op een case uit het publiek en wordt het instrument vanuit communicatiewetenschappelijk perspectief op haar merites bekeken.
Wat vonden we hiervan?
Marije: “Helaas bestond deze sessie uit de uitleg van een model dat standaard onderdeel zou moeten zijn van het proces van iedere communicatieadviseur om tot een bepaald advies te komen. In een goed plan wordt altijd gekeken en rekening gehouden met strategie, tactieken en uitvoering op alle betrokken organisatieniveaus. Zeer tegenvallende presentatie, zowel inhoudelijk als in de uitvoering.”
Annemiek: “Zoals Cathelijne Janssen al in haar introductie meldt, gaat de PAN-kubus uit van een aantal voor de hand liggende uitgangspunten. In de presentatie gaat zij hier echter toch uitgebreid op in, wat aanvoelt als een lesje communicatie A , voor een zaal met ervaren communicatie-experts. Het doel van de PAN-kubus: het in kaart brengen van de processen in een organisatie om daarin de rol en taak van de communicatieafdeling duidelijk te identificeren, komt niet goed uit de verf. Terwijl het inderdaad een interessant gegeven is dat de meerwaarde van communicatie vaak een moeilijk aantoonbare zaak is, juist doordat iedereen in een organisatie communiceert.”
Zinvol?
Marije: “Ja! Een dag met grotendeels zeer interessante (vrijwel PowerPoint-loze!) presentaties en lezingen die een hoop stof tot nadenken geven. Accountability zit niet alleen in deliverables, maar ook in een goed beargumenteerde aanpak. Succes behaald in het verleden, is geen garantie voor de toekomst.”
Annemiek: “Een erg zinvolle dag. De plenaire presentaties waren van een zeer goed niveau en zetten echt aan tot nadenken. De communicatieadviseur kan zich al lang niet meer beperken tot het zenden van boodschappen. Zoals Noelle Aarts het zo mooi verwoorde: de moderne communicatieadviseur is een bruggenbouwer, die verantwoordelijk is voor het aangaan van dialoog en relaties met de stakeholders. En dat impliceert dat de accountability van een communicatieadviseur meer moet gaan over het succesvol in contact staan met de buitenwereld.”
Marije en Annemiek
