Een bakkie schrale troost

Vandaag weer een schitterend voorbeeld van een leuke marketingcampagne...die helaas een stuk minder leuk uitpakte. Na alle ophef over eerdere PR-ovocerende campagnes toont de actie van IT-bedrijf Ciber dat veel bedrijven (en hun bureaus) nog steeds niet verder te denken dan de 'leuk-factor' van communicatie. Ongetwijfeld heeft het marketingteam van Ciber na een creatieve brainstorm enthousiast geroepen 'dat moeten we doen! Dat is LEUK!' toen iemand van hen opperde om op parkeerplaatsen langs de snelweg koffie te gaan uitdelen. Gevolg: 30 km file op de A2. Dat was niet de bedoeling volgens Wilco Jacobs, marketingmanager bij het bedrijf. Maar wat was dan wel de bedoeling? Naamsbekendheid. Maar bij naamsbekendheid moet je ook altijd zorgen dat je wel positieve naamsbekendheid genereert en dat het de bedrijfsdoelstellingen ondersteunt. Dat eerste is niet gelukt, moest ook Jacobs toegeven. Een schrale troost als je achteraan moet sluiten in 30 kilometer file...

Communiceren is geen doel op zich. Noch is het realiseren van aandacht alleen een doel op zich. Je bent pas goed bezig als communicatieprofessional als je vragen durft te blijven stellen - en ook eens 'nee' durft te verkopen - hoe hoog de leuk-factor van de campagne ook is. Want iets bedenken waarmee je de bedrijfsdoelstellingen van opdrachtgevers kan ondersteunen en iedereen op tijd op z'n werk kan zijn, kan ook leuk zijn...

Sabine

De val van de CMO

Volgens hoogleraar Marketing prof. Leeflang van de RU Groningen is de Chief Marketing Officer een uitstervend ras. Bij AEX-genoteerde bedrijven zijn er nog maar twee te vinden. Volgens hem is het symptomatisch voor het verdwijnen van marketing van de agenda van de Board. Gedreven door kortetermijndoelen is de langetermijninvestering die marketing toch vaak is, nog maar moeilijk te verantwoorden. Daarnaast is de CMO-titel ook een vlag geworden die de lading niet langer dekt. Doordat onder de functie vaak ook een aantal heel andere zaken (HR, finance) wordt geschaard.

Leeflang schetst een somber beeld. Maar helaas wel herkenbaar. Het kwartaaldenken is de laatste jaren steeds sterker geworden. Resultaat moet direct aantoonbaar zijn. En binnen de PR-tradities is dat een lastig verhaal. Want een reputatie bij de doelgroepen van een onderneming bouw je natuurlijk nooit op binnen een kwartaal.

Gelukkig hebben we door de jaren heen, ook in de PR, leren werken met het fenomeen ‘quarterly driven’. Aan de ene kant werken we met corporate PR aan de langetermijndoelstellingen en zorgen we aan de andere kant met marketing-PR dat er op heel korte termijn verkoopondersteunende activiteiten ontwikkeld worden.

Voor de marketeer, marcom-manager, de communicatieprofessional - of wie dan ook belast is met reputatiemanagement – betekent het in ieder geval dat zij zich niet totaal hoeven te laten leiden door de waan van de dag.

Cas

Een dag in het leven van…

Altijd al nieuwsgierig geweest naar hoe een dag uit het leven van een onderzoeker naar internetbedreigingen eruit ziet? David Sancho nam ons 5 september jl. mee in een verhaal over zijn werk voor TrendLabs. Trendlabs is de wereldwijde onderzoeksdivisie van Trend Micro, die potentiële security-bedreigingen onderzoekt en nieuwe beveiligingstechnologieën ontwikkelt. Zo op het eerste gezicht misschien niet zo spannend, maar het tegendeel is waar!

Virussen worden namelijk steeds geavanceerder en kwaadwillenden maken steeds slimmer gebruik van het internet. Dus het spel wordt steeds sneller en slimmer gespeeld. Wist je bijvoorbeeld dat de omvang van cybercrime zelfs groter is dan de internationale drugshandel? Welk virus zal ons in de toekomst veel problemen bezorgen en hoe wordt deze dan zo snel mogelijk getraceerd? En hoe doet Nederland het eigenlijk in vergelijking met de rest van de Europese landen? Er wordt namelijk behoorlijk veel door hen geschreven over onze online veiligheid, maar hoe zit het nu echt? Veel leveranciers van beveiligingsproducten verspreiden wel globale cijfers, maar in geen van die rapporten vind je terug hoe het er in Nederland en Belgie nu echt voor staat!

Op 5 september zaten we dan ook met verschillende publicaties in Slot Zeist: waaronder journalisten van Computable, Security.nl, WebWereld.nl, IT Executive, PC Active en PCM. Een interactieve en informatieve bijeenkomst met direct maar erg van elkaar verschillend resultaat: Zo publiceerde Computable nog diezelfde middag: 'Taalgevoel vormt veiligheidsprobleem' en legt WebWereld juist weer de nadruk op: ‘Trend Micro: aantal geïnfecteerde pc's stijgt snel’. Zo zie je maar weer: nieuws kun je altijd vanuit meerdere kanten belichten en interpreteren!

Kirsten

Blogs en de IT-journalist

Beïnvloeden blogs het werk van de technische journalist? Dit is de hamvraag in het onderzoek dat een groot Amerikaans PR-bureau onlangs hield. De achterliggende gedachte van het onderzoek was om naar boven te krijgen hoe sociale media als blogs de technische journalist beïnvloeden. Zo’n 1.100 journalisten stuurden de ingevulde vragenlijst retour.

De complete uitkomst van het onderzoek wordt 10 september gepubliceerd. Tot die tijd zullen we het moeten doen met de volgende globale cijfers. Van de 1.100 respondenten blijkt 78 procent wel degelijk blogs te lezen. Daarvan vindt 31 procent bloggers een geloofwaardige bron. Merkwaardig is dan het volgende cijfer: maar liefst 67 procent citeert bloggers in hun stukken. Hoe die citaten gebruikt worden, zal natuurlijk variëren, maar feit blijft dat blogs wel degelijk invloed hebben op de inhoud van journalistieke publicaties. Een citaat gebruik je immers niet zonder context.

Uit het onderzoek blijkt dat de meerderheid van de journalisten nog steeds met argwaan naar blogs kijkt. Maar ze blijken deze wel steeds vaker als bron te gebruiken. Niet zo vreemd, want blogs zijn verleidelijk door de eenvoud waarmee ze zijn aan te wenden. Gelukkig hebben journalisten een gezonde argwaan die essentieel is in hun vak. We mogen er dus vanuit gaan dat zij, met dat in hun achterhoofd, hun scherpte wat betreft blogs vasthouden.

Els

Vertalen is meer dan ENG → NL

Neem de begrippen ‘disaster recovery’ en ‘enterprise resource planning’, stop ze in de vertaalcomputer en zie het resultaat: ‘ramp recuperatie’ en ‘ondernemings middelen planning’. Aardig als grapje, maar niet geschikt voor een bedrijfsbrochure of persbericht. Klanten vragen ons regelmatig om hun bestaande marketingmateriaal te vertalen naar het Nederlands. Maar vaak bedoelen ze met vertalen net iets anders dan wat wij zouden adviseren. Een marketingtekst moet namelijk uitnodigen tot lezen én overtuigen. Dat betekent op z’n minst dat stijl en toon aansluiten bij de lezer. En dat betekent weer dat lang niet iedere tekst uit het Engels, Duits of Frans één-op-één vertaald kan worden. Vooral Amerikaanse marketingteksten zijn afgestemd op het eigen publiek dat gewend is aan superlatieven. Sterker nog: een Amerikaan verwacht niet anders. In Nederland is dat wat minder nodig en mag het informatiegehalte weer hoger zijn. Daarover voeren we nog wel eens een pittige discussie. Want wij bedoelen met vertalen niet alleen het omzetten van een buitenlandse tekst naar het Nederlands, maar ook het aanpassen van stijl en toon zodat de tekst aansluit bij het lokale, Nederlandse publiek. Dan kan het soms nodig zijn om een en ander flink aan te passen. Daar is wat ons betreft niets op tegen. Want wil een ‘vertaalde’ tekst uitnodigen en overtuigen moet hij in de eerste plaats leesbaar zijn. En daar is in ieder geval meer voor nodig dan een vertaalcomputer.

Klaas

Iedereen kan schrijven. Toch?

We worstelen er allemaal wel eens mee: taalkwesties. ‘Hoe formuleer ik deze boodschap?’ ‘Wat is de juiste spelling van dit woord?’ ‘Klopt de redenering in dit artikel?’ De vragen zijn uiterst divers, maar hebben vaak gemeen dat er meer dan één antwoord mogelijk is. Taal is op verschillende manieren te interpreteren en iedereen heeft er een mening over. Soms is de juiste interpretatie duidelijk. Een woord heeft een bepaalde spelling volgens het Groene Boekje en werkwoorden moeten met -d, -t of -dt worden geschreven. De echte discussies barsten pas los als de kernboodschappen van een bedrijf op papier staan. Er zijn legio voorbeelden waarin de inhoud van een tekst de plank misslaat. Het gevolg? Een accountmanager kan zich niet vinden in de brochuretekst die de marketingafdeling heeft opgesteld en laat deze in zijn auto liggen. Terwijl de dure brochure juist was bedoeld om aan te bieden aan de klant. Of een directeur roept briesend de verantwoordelijke consultant bij zich die een onsamenhangend artikel heeft geschreven voor een vakblad. Zonde van de tijd, moeite en — niet te vergeten — kosten.

Blijft de vraag of iedereen kan schrijven. Het antwoord is ook hier tweeledig: Ja en Nee. Iedereen kan woorden op papier zetten, maar daarmee is een tekst nog geen goede tekst. Dag in dag uit schrijven we voor onze klanten teksten die een heldere formulering van boodschappen combineren met foutloze grammatica, toegespitst op de beoogde doelgroep. Dat kan alleen als het hele traject klopt. Het begint met een duidelijke briefing door de klant. Vervolgens komen wij met kritische vragen. Soms zelfs de vraag of je iets wel op papier móét zetten. Vervolgens krijgen we graag commentaar op het concept dat verder gaat dan ‘ik weet niet precies wat het is, maar het is het net niet.’ En dat alles natuurlijk met een strikte deadline. Het is een samenspel tussen opdrachtgever en leverancier. Als we dat spelletje goed spelen treft een tekst ook doel.

Vrijblijvend een keer een ‘second opinion’ over een tekstuiting? Of eens sparren over het verwoorden van je boodschap? Je weet ons nu te vinden.

Toon

Inside out

Phil Collins zong het al: Oh inside out, oh inside out. Blijkbaar een populair principe in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Nu proberen we in de communicatie toch echt ‘outside in’ te denken. Behalve de overheid, lijkt het soms. Die is op sommige punten nog heel erg Eighties verantwoord bezig... Zo reed ik laatst richting Ede en werd ik geconfronteerd met wegwerkzaamheden. Gelukkig stond er een groot bord bij van Rijkswaterstaat met een uitleg: er werd gewerkt aan weefstroken. De rest van de rit heb ik me uitstekend vermaakt met bedenken wat dat zijn. Ik kán het wel bedenken, maar was het idee achter het plaatsen van het bord dat ik dat ook moest? Waarschijnlijk niet. De gedachte was waarschijnlijk dat Rijkswaterstaat wilde aangeven dat ze gewoon goed bezig is voor de automobilist. Dat schrijft de richtlijn ook voor. Maar dan moeten ze wel duidelijk maken hóe ze mij helpen.

Zo werd ik laatst ook geconfronteerd met waarschuwingsborden met daaronder de tekst ‘asverspringing’. Ik bleef alert om voorbereid te zijn op plotseling overstekende crematoria. Daardoor miste ik bijna de zwieper in de weg. Totdat ik later bedacht dat het iets te maken kon hebben met de weg-as die verspringt. Maar welke automobilist noemt het midden van de weg de weg-as?

Communicatie gaat om verplaatsen in de doelgroep. Outside in denken. En zeker bij massacommunicatie is het van groot belang zonder omwegen (zucht...) duidelijk te maken wat je wilt zeggen. Maar eigenlijk geldt het altijd. Eén van de basisprincipes van communicatie is immers: de ontvanger bepaalt de boodschap.

Cas